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中国运动鞋打开东欧一片天-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 17:23:22 阅读: 来源:防火管厂家

在东欧,中国商品一度成为低档货的代名词。如何才能重塑国货形象?近年来,一个由中国人在当地创建的运动鞋品牌“Wink”以其高质量和成功的商业运作迈出了探索性的一步

在匈牙利及其周边国家,一个由中国人创建的运动鞋品牌“Wink”正闪亮登场。2002年,Wink运动鞋在整个中东欧地区的年销售量超过300万双,仅在匈牙利平均每6个人中就有一人购买Wink运动鞋。Wink的成功为中国产品以全新形象进入东欧市场提供了可资借鉴的经验。

树中国品牌 让国货形象靓起来

近十几年来,大批中国商人利用东欧一些国家经济转型造成产业萧条的有利时机,将国内大量廉价服装及小商品打入到当地市场。他们从大包小包携货散卖,发展到从国内用集装箱批量发货,在匈牙利首都布达佩斯形成了一个在中东欧地区最大的中国廉价服装和小商品零售批发市场。至今,位于布达佩斯第八区的“尤若夫城区中国市场”(当地华人称“四虎”市场)仍是匈牙利及周边国家低收入者和小商贩们经常光顾的小商品市场。据匈方统计,近年来,进入匈牙利市场的中国商品呈大幅度上升趋势,2002年总额达到了约22亿美元,其中大部分是通过民间贸易的形式进行的。

在匈牙利等东欧国家,从事贸易的绝大多数中国公司和中国商人已习惯于一成不变地从国内发货在当地市场售货的模式,因为这样风险小,资金周转快,利润可观。但由于市场上的中国货良莠不齐,又没有具有影响力的品牌,加上露天市场难以令人满意的购物环境等因素,影响了中国商品的整体形象。在当地消费者眼里,中国商品在某种程度上成为低档大路货的代名词。只有改变这种状况,才能重塑中国商品的形象,进一步扩大市场影响力。Wink运动鞋的问世,为中国品牌重树形象迈出了可贵的一步。

Wink运动鞋 动感亮相东欧市场

Wink品牌的创立人叫魏翔,毕业于福建师范大学美术系,1990年到匈牙利,不久便开始经商。1992年,魏翔在匈牙利注册了贸易公司,起名“彼龙达什”,匈文意思是“眨眼”,主要经营鞋类产品,不久就赚到了第一笔资金。在商业上具有超前意识的魏翔并没有将这笔资金“冷藏”起来或者简单地扩大贸易规模,而是决定在匈牙利打出自己的品牌。创造品牌是一条艰难之路,不仅需要较长的运作周期和较多的资金投入,而且其商业前景也难以预料。然而,经过数年努力,魏翔终于在东欧闯出了一片市场。

一开始,魏翔将自己经营的鞋类产品打上“彼龙达什”的牌子在匈牙利销售。但不久他便发现,这一名称不够国际化,不容易成为叫得响的牌子。

经过一番研究和市场调查,魏翔决定改用“Wink”作为其品牌的名称,专用于运动鞋。

“Wink”一词在英语中有“眨眼”、“闪光”的意思,名称简洁明快,颇有动感,作为运动鞋的牌子恰到好处,使人过目不忘。

借助自己原有的美术功底,魏翔亲手设计了Wink商标的图标和字样,红蓝相间的图形标志既洋气又有动感,十分引人注目。1994年,从国内采购并打上Wink标志的运动鞋开始在匈牙利市场出现。

魏翔通过市场调查发现,在匈牙利,“耐克”、“阿迪达斯”等众多国际知名品牌早已占据了高档运动鞋市场,售价约在15000—25000福林;低档运动鞋市场是中国大路货的天下,售价仅为2000—3000福林;中档产品这一块尚有开拓的可能,但一些中档名牌产品的价格也高达8000福林左右。

于是,魏翔将Wink运动鞋定位于中档偏下这一具有潜力的市场。所以,在匈牙利Wink专卖店里,运动鞋的价格一般是5000福林一双,十分适合普通大众的消费水平。

接下来的问题是如何打开产品销路,在消费者心中树立品牌形象。考虑到资金有限,“Wink”决定在品牌宣传方面分两步走:首先面对经销商,然后面对消费者。 刚开始时,“Wink”并不具备在大众媒体上做商业广告的资金实力,只能在面向经销商的供求信息类刊物上推出广告。要让当地经销商接受一个全新品牌绝非易事,何况“Wink”还有中国产品的背景。在匈牙利,常常发生这样的情况:要求供货的经销商一听“Wink”是中国产品,马上就打退堂鼓,生怕质量没保障。鉴于此,“Wink”在国内订货时,严把质量关,不惜付出比其他订货厂家每双鞋高出0.5到1美元的价格。“Wink”还注意挑选有实力、声誉好的国内企业作为其主要供货商。

打产品销路 商业广告先行一步

由于Wink运动鞋质量可靠,价格符合当地消费水平,因此,越来越多的经销商开始向“Wink”订货。Wink运动鞋逐步在当地打开了销路。

这时,“Wink”开始在大众媒体上推出广告。“Wink”依旧采取两条腿走路的办法:一是在报纸、电视台、电台和街道广告牌上推出商业广告,二是针对产品特点大力赞助残疾人体育运动和各类比赛,以在民众中提升企业和品牌形象。

自1995年起,“Wink”对体育项目进行赞助,它先选中一支实力较强的残疾人曲棍球队。这支球队在1997年加拿大多伦多残疾人冬奥会上获得金牌。在匈牙利国家庆功会上,魏翔受到匈总统根茨等领导人的接见。从此,“Wink”决定对该球队进行长期赞助,在2001年阿拉斯加残疾人冬奥会前,这支球队共有10人入选由12人组成的国家队,“Wink”自然成为这次比赛的赞助商之一。在匈牙利队临行前,匈现任和前任总统在国会大厦隆重接见了代表团,魏翔及其领导班子成员等作为主要赞助商,再次受到匈总统的热情接见。实况在匈电视台等媒体的新闻节目中播出,“Wink”的公众形象又有了新的提升。目前,“Wink”又积极参与到匈举办的各种文化活动中,赞助领域进一步扩大。Wink品牌如今在匈牙利可谓家喻户晓。

在打造品牌的同时,“Wink”还十分注重以全新的现代化企业的形象塑造自己。“Wink”在匈的专卖店,外墙以蓝白色为基调,门口Wink品牌标志十分美观、雅致。店内产品陈列富有现代感。在产品样式及产品广告设计方面,“Wink”不惜重金聘请一流设计师。公司雇员的薪水也普遍高于当地企业的平均水平。近年来,“Wink”为适应信息时代电子商务发展的需要,不失时机地推出了匈牙利语、英语、斯洛文尼亚语和塞尔维亚语的网站主页,还将很快推出中文网页,以更好地推介产品,扩大销路。目前,“Wink”的销售额中已有相当部分是通过网络完成的。

借品牌效应  开拓时装鞋新领域

目前,在匈牙利各地,已有超过500家商店出售Wink运动鞋。利用这一销售网络,从2000年起,公司又打出了另一品牌“Groovy”(意为“帅气”),借此将产品从运动鞋扩展到时装鞋领域。Wink品牌效应正在逐步扩大,在立足匈牙利的同时,“Wink”现在已经顺利地进入了周边多个国家。目前,“Wink”在塞尔维亚和黑山、斯洛文尼亚、波斯尼亚等国设有分公司,在捷克、斯洛伐克、克罗地亚、乌克兰等国也建立了代理商。2001年,Wink鞋在整个东欧地区的总销售量近300万双,比前一年增长了35%。2002年,产品销量更是突破了300万双。据2001年12月南斯拉夫国家电视台发表的统计,在南斯拉夫市场各种品牌鞋知名度排行榜上,“Wink”位居第五。而“Wink”的销量在匈牙利和南斯拉夫两国中早已排名第一。“Wink”已成为匈牙利及其周边国家一个具有相当高知名度的企业。

以诚信为本 价格始终保持一致

“Wink”何以取得如此大的成功?魏翔先生认为,成功地创立品牌,一是要有长远的战略眼光,二是经营要以诚信为本。他总结道:长线、诚信、实在、再加上本地化,是公司成功创造品牌的要素。这些要素就像我们中国人常说的“天时、地利、人和”那样缺一不可。魏翔的夫人黄晨凤女士在一旁补充说,品牌打响之后,仍应该继续保持长远的战略眼光。她举例说,由于目前Wink品牌在匈牙利和其他中东欧国家已拥有相当高的知名度,一些西欧跨国零售商在匈开设的大型商场和超市也纷纷向“Wink”订货。其中某些零售商为了在商业竞争中招来顾客,扩大市场占有率,往往将商品低价销售,即使没有任何利润也在所不惜。每遇这样的大型超市订货,“Wink”不会因为订货量大、有利可图就随意供货,相反,往往会谢绝对方。这样做,从局部看公司丢掉了一些生意,但却保证了Wink产品价格在不同销售商那里始终保持一致性,使他们都能获得合理的利润,从而更加积极地去扩大销售。

“Wink”的成功,为中国产品树立自身形象打入东欧各国市场,提供了有益的经验。

展台上“Wink”透着朝气与动感

曾几何时,中国货已被东欧人归类于低档大路货的行列。然而,一个不甘心于此的中国人魏翔决意在匈牙利创出自己的品牌。这是一条艰难之路。经过数年的不懈努力,魏翔终于在东欧地区打开了市场。2002年,他创建的Wink运动鞋在东欧销量突破300万双。如今,“Wink”已成为当地具有较高知名度的企业。图为“Wink”在布达佩斯皮革和鞋类展销会上布设的展台。 (周益平)

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